随着2008年北京奥运会的即将到来，在奥运经济下孕育的体育行销热，让一些企业找到了超越赤裸裸的广告和促销的由头，以支持体育事业、赞助公益活动为名义开展体育行销的企业越来越多。

赞助奥运会的费用常常高达几千万美元，很多赞助公司因此都急于获得相应的回报。“必须想出各种方式把赞助奥运的所有费用一笔一笔赢回来。”可口可乐首席执行官道格·达夫特的这句话也许道出了很多赞助公司通常的心理。

体育行销最集中地体现了品牌推广手段的所有优越性，因而也最具魅力、最受各路厂商的欢迎。首先，体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显；其次，体育赞助沟通对象面广量大、有针对性，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。最后，利用奥运会这种全球赛事能够让企业迅速起家，并带来潜在的品牌影响力，从而在短时间内激化企业的管理成熟度。

那么，如何才能在体育行销中不再花冤枉钱，并真正物有所值的，从而获得体育行销后的结果——企业形象的提升及企业获利？

一、体育运动、品牌、消费者，这三点一线的紧密联系是赞助商成功的关键。三者之间能否达成契合，决定了赞助公司的整体策略——是否需要寻求运动会赞助资格、应该采取何等级别何种形式的赞助、如何充分利用奥运赞助资格所带来的权利等一系列举措。

奥运会的规模、档次、影响力决定了它的“含金量”，作为世界上收视率最高的“电视节目”，有高达220个国家和地区的37亿人收看奥运会的直播或转播节目。因此，对商家来说，奥运会蕴含着前所未有的巨大机会。

据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%，因此也就不难理解为什么有如此众多的企业争相要搭上奥运列车。

当时三星就找到了自己品牌与奥运精神的切入点——挑战极限，这是三星当时提出的口号。当时市场就觉得三星只是一个生产次等货的韩国企业，三星要挑战的就是这种观念上的极限。

联想同样需要解决这样的问题，怎样扭转“中国制造”的次等货感觉，提升品牌形象。当然，寻找切入点的过程对于联想而言可能是任重道远的，不过，奥运精神中恰恰有一条就是“从艰辛中寻找快乐”。

2003年9月，可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林来到中国，面对众多希望复制可口可乐成功经验的中国企业，富兰克林的回答可以说颇具深意：“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台，首先需要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来，变成最有力的关联。”

二、企业与体育赛事的对接和定位要符合体育行销这种特殊推广媒介的受众认知和偏好特征，所赞助的活动必须符合企业的品牌核心价值以及目标人群的喜好。

体育行销最基本的功用就是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要工具。双方藉体育运动产生共振，双方共同的对接点都放在了让人热血沸腾的运动上，把体育精神融入企业品牌文化当中，并由此形成共鸣、促进企业发展。如果仅仅是生硬地把企业、产品和赛事、运动结合起来，就只能是“强扭的瓜不甜”。

如吉列刀片就一直赞助拳击等赛事，因为吉列的品牌战略体现的就是强劲优势，所以，它就要赞助竞技性比较强的项目；吉列从不考虑赞助体操等软性项目，这就是一个品牌的个性和特征。

万宝路一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以一级方程式赛车最有声望，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式车赛被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”，一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路具有的精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。

另外，万宝路也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。

三、要制造全面体验的氛围。

作为奥运会的长期合作伙伴，可口可乐在这方面的投资可谓不遗余力。在奥运会赛场上，我们总能看到鲜明的红色 “Cocacola”标志。为了使全球的消费者在电视机前观看奥运转播时，在奥运赛场上为选手加油时，甚至平常在商场购物时都能感觉到可口可乐的存在，公司制定出全方位出击的行销策略，从全球范围各式各样的奥运抽奖活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作；从奥林匹克公园的营造，到奥运广告片的密集播放，丰富多彩。

可口可乐正是借助全方位的赞助行为将奥运的“公正、和平”的精神归入自己品牌资产的名下，让消费者无论何时何地都有机会接触到可口可乐，深深地为那种朝气蓬勃的精神所吸引，并认识到可口可乐才是奥运最长期、最忠实的伙伴。

四、体育行销还必须注重持续效应，单纯通过一场赛事的本身获得巨大传播效果的体育行销是很愚蠢的做法，聪明的做法就是多次投入、不断的利用。

对于急功近利的企业来讲，体育行销更多地被他们看成是和促销一样的短平快行销手法，当他们不能正确认识体育行销内涵的时候，体育行销对企业并无太多的促进作用。根据耐克多年的行销经验，“一次性的商业行为好比嘉年华会，很热闹，但是不会有长久效应的。体育行销应该以体育与科技产品的结合和体育的发展为优先考虑因素，商业效应随后自然会产生，但它并非是在一个时间点上诞生的。”

而对于注重长远利益的企业来讲，体育行销却是绝对高于促销、广告之上的一种高层次行销手法，尤其是在产品层面和市场层面的行销趋同性越来越严重的时候，体育行销给企业的作用将是多元化、复合型、持久性的。

企业不要“性急”。2000年美国长期从事体育赞助的咨询公司PerformanceResearch公司公布了一份评估报告显示，针对某一个具体而明确的体育项目经常化、不间断地进行长期赞助比短期行为更能取得良好的品牌塑造效果。而可口可乐公司正是这样的典范。在该公司公布的一项调查结果显示，可口可乐对奥运会的长期赞助在调查者心目中树立了良好的印象。当让被调查者在未受任何提示的情况下举出奥运会赞助商的名称时，有22%的人说出了可口可乐的名字，远远高于位居第二位品牌的十个百分点。

可口可乐在消费者心目中这种无与匹敌的品牌地位继而为它带来了堪与奥运赛事相匹敌的可观利润。可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林在最近接受采访时表示，奥运赞助最直接的利益就是能够增强可口可乐的品牌力量，提高产品销售量。而这也在可口可乐以往的调研中都得到了充分的证实。每届奥运会结束后，可口可乐的品牌受欢迎程度和产品销售量都有明显增长。

另外，体育行销也遵循“二八定律”：赞助任何一个运动会，花了两元钱；那么就必须花八元钱进行辅助跟进，两元钱没有声音的，也没有管理的，就必须再花八元钱夯实市场与团队。

高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券之一。不仅要赞助奥运会，同时更重要的是赞助市场，从这个意义上来说，联想已经迈出了第一步，但是，相比较整个市场的“联想”来说，怎样让市场更好的浮想联翩，还有太长的路要走。

随着2008年北京奥运会的来临，如何利用此次盛会，走出国门，走向世界，已是国内企业迫在眉睫的问题。