由中国市场学会和中国经营报社主办的“首届中国市场总监/销售经理高峰论坛”21日在京召开，搜狐财经现场图文直播。
　　刘立丰：大家下午好！前面很多的演讲嘉宾讲了非常多的营销和销售，我今天非常荣幸在这里介绍一下有关市场销售方面的事情。我主要讲四个方面的问题，一个是我们中国企业所谓“走出去”战略的过程，现在怎么样。另外讲一讲，有些方面很顺利，有些方面不顺利的原因，第三方面谈一谈我们的市场研究，是如何帮助我们的跨国企业在中国建立成功。第四，当我们中国企业走出去的时候，在选择市场研究代理的时候，应该注意一些什么样的问题？

　　这里有一张图，这个实际上是在截止2003年的7月底，就是刚刚结束的时候，从商务部拿到的数据，我们中国企业在国外已经有七万两千多家，总投资额达到了101亿，但是同时我们也有对外承包的工程，以及对外劳务的合作。整个投资与我们全球所谓的境外投资相比，还是一个非常小的份额。实际上到2002年年底，中国大陆境内，差不多直接销售了海外投资差不多是4500亿美元，全球差不多是71000亿美元。我们自己对外的投资，协议投资金额不超过100亿，差不多只占0.1％。而且谈起中国来，我们非常自豪的一点，我们这么多年，我们的出口非常好，但是如果我们细细来分析这些数据的话，在2002年的总数的出口贸易当中，实际上我们的加工贸易，占到了1800亿美元，占总出口的55％。

　　这里给大家举一个例子，实际上如果我们来理解的话，加工贸易只是占整个商品价值当中非常小的一部分。这个例子在某种程度上，说明了我们有些企业的状况，尤其是一些劳动密集型企业的状况。比如说我们在美国，或者是加拿大买一个牛仔裤，差不多是40块到50块美元的样子，但是我们中国企业挣多少钱呢，我们差不多是卖两美元给他们。实际上整个价值链当中的很大一部分，是由负责品牌，负责设计，负责管理的美国企业，以及负责分销的一些代理公司所挣到了。我们实际上所挣的，只是其中很小的一部分。如果我们中国企业能够走出去，用高附加值的方式走出去的话，那我们的出口，我们引以为自豪的出口贸易，对海外的投资会极大的加强。

　　另外一点，目前来说，我们很多中国的企业在海外投资，都不是非常非常理想，这里不太方便举例子，但是我们很多人都知道，目前很多中国，尤其是国际投资企业，在海外投资都有很多很惨痛的教训，我们公司最近和一些国内企业合作，很多人在饭桌上谈起来的，都是多少千万很容易就没有了。我们现在引以为自豪的，TCL在海外的投资，很多人反应也是有宣传的味道。我们听说TCL的投资在越南是成功的。

　　为什么这么多的企业在往外走的过程当中，有这么多的问题和困难。最明显的问题，现在我们国家审批的程序非常的复杂，海外的融资，包括在境外投资都是非常的困难，这些都是政策上的原因。很多的方面，作为研究人员来讲，我们会从另外的角度来看一下，为什么我们很多企业在海外的投资是失败的。总结起来一条是立项不够科学，很多在海外的投资，决策的过程当中，对于当地的政治，经济，社会，以及技术环境都缺乏比较细致的了解，以及对于产业环境，价值链都有认识上的不足，对于供应商，竞争对手，用户，新进入威胁和替代者威胁没有系统的分析。很多的时候，很多的交流当中，我们感觉到，很多的决策都是依靠领导人出国的考察，更大的程度上，依靠领导人个人直觉来做决定的。这样的一种决定，在中国开创企业的过程当中，各种原因吧，它可能在某些程度上，是可以取得成功的。但是在一个比较成熟的市场经济的社会，靠这种决策的话，会很容易头破血流的。

　　我们很多的家电企业在北美投资办厂，有的人到墨西哥，有的人到美国，他们认为北美的经济圈比较大。但是在北美的直接成功，人工成本非常贵，使我们中国的企业的优势在北美生产来说的话，都已经失掉了。还有任人唯应该去发展中国家投资生产，很多人做过系统的了解，发现越南表面上有工资优势，但产业配套能力极差，制造的综合成本未必比珠江三角洲低。所以我们在海外扩张并不等于在海外生产。我们国内很多的企业，在市场经济完善的过程当中，可以依赖某些方面的优势，跟着三板斧政策取得成功，模仿，跟随降价。依靠政策和历史的原因取得成功。还有就是走向海外，我们需要一些科学和营销的策略，这里面有很多的营销。无论你是想在海外建厂，想出口，贴牌生产，还是想创造自己的牌子，这些都是你在走出去之前，所需要解决的营销上的问题。这些是第一个方面的问题，就是我们国内的企业，在国外，这种营销策略上，有一些这样的问题。当然还有一些，我在这里不想多说了，是属于内部管理不当。比如说没有很好的人才管理系统，财务审计上也有一些问题，比如说有一些各种各样的笑话都会有。

　　我曾经在一个国家机关工作过，当时我们有二、三十个人，我们是做信息咨询提供的，我们差不多有十几年的时间，我们一些人积累了一些财富，在香港成立了一家公司，但是后来我们当时几年之后，四、五年前有一个香港的负责们，不知道怎么染上了赌博的习惯，就把一千多万人民币，还有差不多几套房子在香港都输给澳门的赌场，这样的例子我们会听到很多很多，这些都是跟内部管理不当有很大的关系。

　　关于内部管理，有一些很好的模型，可以来解决一些问题，这里面一个简单的就是，在管理人的风格，不同的价值观，人员，战略，以及技能方面，我们想想我们中国的企业，国营的企业在很多的方面，都还是比较欠缺的。

　　我们也在这里，我也想引用几位我们业内的专家讲的几句话，林毅夫曾经说过缺乏经验，好大喜功，缺乏人才，官僚作风，激励机制不健全和资本外逃是海外投资失败的国有企业的六大通病。罗兰贝格咨询公司做过一个详细的研究报告。中心的一句话就是说，很多的中国企业在海外投资都是失败的。因为他们还没有一个清晰的战略重点，带着很浓厚的机会主义色彩，同时缺乏人才，也是他们走向海外之后失败的一个很重要的原因。

　　我在前面讲了一大堆，就是中国企业在海外，到目前的状况，以及所碰到的一些困难。我想，我们在今天的中国，很多人已经感受到了海外的企业对于中国的投资，我们已经享受到了由于他们的投资所带来的经济的成长，所带来的社会的繁荣。我们想看一下，他们为什么在中国能够取得如此巨大的成功。我们看一下，其中有一些方面，是由于他们在中国有非常系统的，所谓的市场研究，所带来的。我们可以简单地说市场研究，是上述正确决策的一个基础，所有的跨国企业，在我所接触的所有的跨国企业，没有一家不是非常充分的，或者说是非常广泛的在运用市场研究的成果，来制定出经营管理战略，营销策略的。比如说他们会面临一些非常基本的问题，比如说你是不是要进入这个市场，你要进入什么样的行业，在这个行业里面，你要进入哪一个细分市场，他们都有一些系统的研究。这里面，我举一个二十年前的例子，这不是我亲身经历的，但是我刚刚入这一行的时候，十五、六年前的时候，有很多人谈论这个例子，某跨国食品企业在中国进入市场的例子，他当时花了二十万美元来做市场调查，结论是这个产品是不可以在中国生产的。当时给中国的很多人冲击是非常大的，当时二十万美元可以开一个企业，可以做很多的事情，但是他白白扔掉了。他说，如果我不是一个这样的系统的研究，这样充分的调查和了解，我可能会扔掉几千万，几个亿。相比来说，这个对于我来说，是更有效的一个投资。我在接触一些国内企业的时候，我们扔掉这么多钱也是经常的。投进去是很容易的，投进去了之后，开工之时，就是关门之日。在过去的十几年中，我们有过很多次为跨国企业做过类似的研究，我这里不想一一说了，但是有一个企业想进入一个纸品的行业，这一点给我印象很深刻。他们在冬天和夏天，对所有的农村的居民，二、三十个城市的居民，分冬天和夏天，跟他们所有地方用纸的各种各样的习惯，甚至面部会不会用，上厕所会不会用，用它来擦不擦自行车，桌子，都有非常详细的了解，非常充分地了解到，在这个行业，中国人是在怎么用，有什么样的潜力，非常清楚的了解到了。今天我们也知道，今天的很多的跨国手机企业，他们把手机市场做了细分，曾经引领了一代国际潮流，目前国内的手机企业成长很快，大有赶超之势。

　　这里有一个简单的例子，告诉我们可能的市场细分的结果是什么样子。大家可以看到，大致的市场份额是多少，他们有一些什么样的销售行为，有一些什么样的生活的方式，包括他们是一群什么样的人，你怎么样接触到他。都可以通过一种市场细分的方式，来明确你的目标用户群。同时在他进入一个市场之后，在他进行营销决策的时候，每一个环节，它都依赖于系统的市场研究。可以简单地说，没有这种所谓的神仙可以帮你做这种决策的。一切来源于一些系统地，科学的市场研究。也不是所谓的调研公司帮你做市场研究，而是它通过系统的办法，帮助你了解你的目标用户群的倾向，爱好，以他们研究的结果，来做市场研究。

　　这里有一个例子，就是我们有一个客户提供了一个简单的数据，这个客户，从1998年到2002年，它的业务大约从40个亿左右成长到130亿人民币左右的营业额。它每年花的市场研究经费，无论是花在购买媒体的研究，花在零售调查的研究，我们现在正在做的个案研究方面，差不多有四千万，到五千万左右。在迈入成熟的过程当中，差不多有1％的营业额，是来做市场研究的。成长速度更快以后，花的钱就更少一些了。但是仍然是占比较高的比例。这里面有一些特别简单的例子，比如说你可能会有很多的问题，比如说品牌的问题，这里只是跟大家提示一个简单的思路，就是调研公司，有可能会给我们的客户提供什么样的研究的结果。在这里，实际上是把你的用户群，根据你的消费者行为，购买的行为，和态度分成几大块，对于你来讲，肯定更重要的一块儿，是你的核心用户。态度上，和行为上都有非常忠诚的用户，当然你也可以找到，哪些人群是你不稳定的用户，这些人可能在用你的产品，但是他有可能已经在希望，对别的产品的态度已经很好的时候，他会跑掉，哪些用户你可以去争取，同时你也可以对每一个品牌，都做类似的，系统的分析。来帮助你找到你可能的用户群可能从哪里来，你的不稳定的用户群可能到哪里去，这些都是一个非常简单的事情，就可以帮助我们很多的营销人员，做一些系统的决策。

　　比如说当你要研发一个新的产品的时候，比如说我们有很多汽车的行业，比如说有很多家电的行业，他不知道他的产品的属性，或者是产品的功能，怎么样跟品牌，怎么样跟价值，怎么样做一个很好的这种组合，能够针对他的目标用户群，找到更好的组合。这里面的研究公司，也有它系统的办法，帮助你找到这样一个很好的组合。这里实际上是一个汽车的例子，汽车里面分成各种各样的产品的功能，每一项产品功能下面，又分不同的所谓的水平，所有的这些方面都可以帮助你知道，如果你这么设计，你可能会有什么样的结果，市场份额会有多少。尤其是你可以知道，如果你发生一些变化，你的竞争对手采取相应的策略的时候，你应该采取什么样的策略来应对，这些方面来讲，都是有一些帮助的。

　　还有研究公司也可以帮助大家在对你的广告投入来做一些检测，实际上我们知道，在过去的十几年当中，我们中国已经成为全球的前五位，还是六位的广告的买主，我们中国的企业虽然目前的状况是非常好的，同时我们也是在全球范围内，我们花在广告上的钱是非常多的。我们有一些人都有一些共识，我们很多企业的广告花的钱并不是明智的。你也可以通过做一些广告检测，来实现这样的一些事情。比如说这里就有一个很好的例子。在下面的这些绿颜色的部分，实际上在告诉大家，在不同的时间段，你做了一些什么样的投入，再告诉大家不同的GRP，上面这儿有两条线，告诉你的用户群，在根据这个方面有一些什么样的反应，从这个简单的图，我们可以看出来，比如说在中间的绿颜色的方框的地方，我们发现了，用户的对产品回忆度，的认知度都有变化，说明这个效果都是非常明显的。这些都是很多的程度上，研究公司都是可以帮助大家回答的，可以通过数据来告诉大家。

　　同时呢，你也可以告诉你在不同的情况下，你的产品的，你的广告，或者说你的促销，对你的用户群，在购买可能性，以及你的品牌知名度方面，所发生的变化。这里面你可以看到不同的时间段，你可能会有什么样的变化，因为时间的关系，我们不能一一展开讲，只是跟大家讲，我们可能会有什么样的结果。

　　你也可以看到你过去不同的品牌，它的一个基本的状况。这是谈的过去三个月所使用的品牌的基本的状况。很多的研究公司，有建立一些所谓的标准值，通过一些最关键的问题，来通过这样的一些问法，告诉你一同样的事情，别人所积累下来的平均值是多少，你可以由此来判断，你是做得好，还是不好。如果你做得不好的话，你怎么样去改进。当然也可以不是连续的，也可以是一段时间，和另外一段时间的过程，比如说前期做一个跟踪研究，后期做一个跟踪研究，能够知道，你发生的一些变化。包括你怎么样去海外投资也好，在国内也好，怎么样去建立一个成功的品牌，很多的研究公司，都可以有非常好的说法，来帮助成功的品牌。这里的话，有一些公司是这样来谈的，所谓的品牌资产包括了几个大的方面，包括跟你是不是相关性，我会不会用这些东西，会不会向别人推荐这些产品，包括他是不是理解你的产品，包括你的产品跟别人有什么区别，所有的这些，都可以通过一种方式，来最终构成一个，结合我们品牌的一些基本的意思，以及你的价格，帮你建立一个健康的品牌。

　　这些就是一些可能实际做出来的例子，我们这里是一个图形，刚才我们谈到了几个纬度，在不同的纬度，如果消费者有不同的看法，就可以帮助你分析品牌的状况。上面的第一个小钻石，这是建立起来的一个大品牌，但是由于它在相关性方面比较缺乏，感觉跟自己的关系不是很大，或者是逐渐便的不是很大，会衰退。第二个钻石图是尚未建立品牌，但是有很好的机会，因为它的独特性非常好，目前的状况下，还不太为人们所熟悉。还有一些边缘品牌，它是针对一些特殊人群的边缘品牌，还有一些没有什么差异的品牌，这些方面都能帮助我们的企业，对于他的企业可以进行一些诊断。这个图也是告诉你，不同的品牌，你的用户群是怎么看待你的，你的竞争对手在什么地方，你在你的用户的心目当中，你给他一个什么样的印象。我们很多企业在自己的广告当中，宣称消费者的满意度，满足消费者的某种利益，但是你的消费者是不是真正知道这一点，你需要通过这一张图来让你的消费者看看他是不是了解你，有一些什么样的问题等等。当然了，还有很多的企业，可以做一些满意度的研究，帮助你分析什么地方，通过满意度的研究，帮助你找到，什么地方，是你今后在提高用户满意度，和提高用户忠诚度所要加强的方面。有的时候，你已经做到很好的地方，有的时候，虽然你做得也不错，但是呢，用户来讲，并不是很重要，你不需要花太多的精力，有时候对于你来说，并不是很重要，你做的并不太好，要有轻重。更重要的一点，是你要掌握你自己，在用户的心目中，非常重要的地方，而且现在来说，你又做得不太好的地方，来做这样的一些简单的图形，来帮助你做这样的一些事情。

　　同时我们还可以做各种各样的价格的一些测试，比如说这张图当中我们可以看出来，价格究竟对你的产品的购买行为，产生了多大的影响。这里我们可以看到，实际上这里面价格占了40％，我们很多的企业，有时候我们做一些游戏，在碰到问题的时候，降价是首先考虑的问题，但是降价是不是能解决问题，帮助你知道，如果你降多少钱，会对你整个市场发生什么样的影响，你的市场份额会发生什么样的影响，所有这方面，会使我们正确一些认识。

　　同时当你在不同的价格水平下，你的需求弹性会是什么样子，帮你定义一个非常好的价格。如果你上市一个新的产品，可以通过一个图来告诉大家，在什么样的范围之内，你的产品的价格是最合适的。或者说帮助你赢得最大的市场份额，或者说帮助你赢得最大的利润值。我们很多的时候，可能会涉及到一些新的产品，这张图也是帮助你来了解，你的这个产品，是不是能够跟你用户形成冲击，是不是能够跟别的产品有一些差异，你的资料是不是能够被消费者所认可，是不是物有所值，所有的这些方面，都可以通过一系列研究的成果，来帮助你制定正确的决策。

　　我们前面谈到了一些品牌健康的程度，很多人谈到，品牌是通过消费者的驱动，和运行的推动来实现最终的品牌的销售的。我们可以帮助大家，在每一个细小的方面，从广告效果，从差异性，从质量，从价值，从价格，从分销渠道，各个方面，来帮助你评价你的品牌，现在在一个什么样的状况。所谓的市场研究公司，能够帮助大家的，就是在你品牌还没有发生问题的时候，只是在有一些潜在的问题的时候，能够通过这一系列的研究，把所有的要素可能发生的问题，实现找出来，给大家三个月，六个月，甚至一年的时间，有所准备，不至于到最后，发现了问题之后，已经比较晚了。我们可以看到，帮助大家确认，某一个方面，对你最终的品牌销量，哪些地方产生了影响，这个简单的图，实际上也是告诉了大家，有些方面，价格的变化，对于你的销量没有什么影响，可以告诉大家，什么东西在影响我们的用户群。这些我只是跟大家特别简单地举了一些例子，有可能在你做国内的市场也好，做国外的市场也好，一般的专业的市场研究公司，可能会给大家一些什么样的介绍，任何一家公司，尤其是比较专业的公司，就刚才所谈到的每一个方面的问题，都可能会给大家一个非常详尽的介绍，我在这里只是做一点提示，碰到这些问题的时候，其实有一群人你是可以找到的。

　　如何完善内部的管理系统，你可以通过一些研究，通过一些咨询公司帮助你解决一些问题。更重要的一点，中国企业怎么样把产权进行明晰，建立现代公司的治理结构，可能使得我们在走向海外的时候，成功的可能性就会更大一些。

　　我相信很多在座的各位，都跟一些市场咨询公司打过交道，当你走向市场的时候，我想简单地提一点点建议。作为市场研究来讲，有一个信用的成分，大的研究公司的话，它在数据采集方面，分析的手段方面，解决方案方面，会有一定的质量的。如果数据是错误的，解决方案再好，都是没有用的，所以这一点上做一点提示。同时研究公司，有很大的直接支出，当然也有研究人员的直接成本，尤其是我们走向海外市场的时候，我们对于价格要有一个非常理性的认识。最近我们接到很多国内的企业，他们要走向海外的市场，要欧洲的报价，感觉非常非常的昂贵，我觉得这里想提一下，他的昂贵有很多的因素，包括直接的支出，时间成本的支出，所以希望有一个理性的认识。

　　同时的话，我们对于每一次调查，能够解决什么样的问题，可能也是需要理性的认识，我们会经常碰到各种各样的事情，一个客户希望再一次调查解决所有的问题，问卷会非常非常的长，大家都知道，我们所有的问卷，都是需要通过访问一些用户群来实现的，是不是所有的用户群都能接受这么长的问卷，仔细回答问题，这都是很大的问号。大家对于一次调查，能够解决什么样的问题，也是需要理性的认识。很多的企业担心自己的机密被别人知道，他一般情况下，不太愿意把自己的问题，困难跟研究公司讲。在这种情况下，确实是不太合适的，一般的专业的研究公司，肯定是你非常可靠的合作伙伴，你可以跟他分享你的困惑，或者是你的问题，好的研究公司，一定会是你的业务上的一些伙伴。

　　无论是我们中国的企业在中国做研究，尤其是我在这里想提一下，当你想把产品卖到国外去，或者是当你想在海外做投资建厂，无论你自己是创牌，还是贴牌，都不要忘了，事实上还有一个公司叫研究公司，可以帮助你解决一些问题，谢谢大家！

　　刘景斓：再次用热烈的掌声感谢刘立丰总裁，世界营销大师写过这样一句话，他说只有营销和创新才是利润，其他的都是成本，各位市场总监，我相信在我们学习当中，每一个主讲嘉宾，都以他自身的经验分享了。在这个世界上，有三件事是最困难的，第一件事是把自己的思想如何复制到别人的头脑当中去，让别人欣然接受。第二件事，如何把别人口袋的钱挖到自己的口袋里，别人还很感谢你，第三是如做超越自我，做自我改变，我接下来推荐的这位讲师，就是能把这三个神奇的目的达到的老师，他用了四、五年的时间，从泰康的普通的业务员，做到了泰康人寿总公司的营销总经理，他用他自己的营销经历，创造了一个营销奇迹，他的名字就叫于文博，现在请大家用热烈的掌声请出于文博先生，热烈的掌声有请他！于文博：尊敬的大会主席，尊敬的我们这次论坛组委会的各位领导和嘉宾，在座的中国市场营销业的各位销雄和将帅吗，大家下午好！非常高兴，非常激动，非常喜悦有这样的机会，用一个小时左右的时间，和各位做一次分享。这次分享我把它取名为战无不胜，成功的营销系统。1994年的时候，一个偶然的机会，让我从象牙塔的高等学校，步入到波澜壮阔的市场一线，在这个历程当中，让我感恩于生命的这份赐予，让我时时感动于在生命历程当中，能够有一个这样的历程和历练的过程。我也非常感谢生命给我的赐予。在和各位分享之前，我有一个观念想和在座的人做一个分享。我认为认识论重于方法论。很多人渴盼希望找到好的方法，达至成功的道路。在座的朋友们，您在各自的领域都曾经叱咤风云，创造了很多杰出的贡献和成就。连续几天，我们听到了很多我们这个行业的顶级的人物跟大家做的分享，不过我一直在想，销售这个领域，为什么可以创造奇迹，销售这个领域，为什么能够汇聚英才，销售这个领域，为什么能够让人产生惊诧的成绩和成果。其实我一直觉得认识论重于方法论。中国的市场是太有意思了，在座的朋友们，你是抱着什么样的目的和期盼来到这里，在未来的六十分钟里面，我们去分享一些理念和价值观念。

　　我在泰康人寿这家保险企业，而保险企业它有一个，我们这个行业有一句话，人们常说，在保险业，人有多大胆，地有多大产，后来我把它在营销这个领域做一个规划和分享以后，我发现一个很大的事情。