企业的竞争力、效率、和成本控制都无法取代，它们就如同做汤的水。但是，汤必须有“料”，企业则必须向客户交付价值。
　　你可以和别人做一样的事，而且价格更低。这是一种价值。这种做法在服务领域仍然行之有效，不过在生产领域，就很难和中国这样的低成本国家竞争了。中国的工资平均月薪只有100美元。

　　所以大家把重点转移到其它的价值，这就需要创造力和新想法。

　　创造力有两大用途。第一，是用“更好”的办法做原来做的事。它意味着我们可以提高速度，降低成本，减少浪费，提高质量，简化方法。在这些方面实现提高或许需要新的想法，至少可以从新想法中获益。

　　创造力的第二个应用，是做更好的事。这意味着推出新产品和服务，或者为现有产品和服务添加新的价值。

　　人的大脑天生就是不创造的。我们应该感谢这个特征。11件衣服，就有3991.6800万种穿法。每分钟尝试一种穿法，需要76年才能穿完。

　　大脑的功能，就是认识一个比较稳定的宇宙，找出比较稳定的模式。因此，每天早晨，我们能把衣服穿好，穿过马路，去上班，或者去读书写字。这都取决我们大脑里有固定的模式。在我的《思维机制》（The Mechanism of the Mind）一书中，我描述了大脑的神经网络如何利用输入的信息，处理这些模式。

　　大脑是不断自我组织的信息系统，它创建着模式。这些模式并不是对称的，所以从甲到乙的路径，不一定等同于从乙到甲的路径。因此，我们就有幽默这一现象。从揭示潜在系统上看，幽默是大脑最重要的行为。

　　有史以来，我们第一次能够理解创造力。我们能从大脑的运作方式上，认识创造力的逻辑基础。有了这一认识，我们就能提炼出水平思维这一精巧的工具，抛开传统方法来解决问题。这些工具学得会，也用得起来。和其它技能一样，每个人的水平会分出高下来。但是每个人都能学习怎样具有创造力。创造力并不是神秘的天赋。

　　因此，关于创造力的传统观点应该改一改了。我们可以学会如何形成新想法。

　　不过，只考虑把偶尔形成的新想法嵌入到现有结构和业务中去，这还是不够的。我们必须严肃而深入地思考新想法所扮演的重要角色。只有这样，我们才能调配战略、结构和资源，产生新想法，运用新想法。

　　我们往往相信，新想法源自研发或营销部门。有的想法确实源自这些部门，但这还不够。每个组织都应该有“创意部门”。该部门应该研究传统的观念、垂死的观念和新兴的观念。该部门还应紧密关注新技术。该部门的工作，是帮助组织确认哪些地方需要新想法，然后去产生这些想法。

　　不是所有新产生的想法都能使用，这不可能。因此，对于新想法的试验和接受，必须有明确的说明。企业必须决定需要什么样的新想法：高风险、高回报的想法，还是低风险，低回报的渐进型想法。企业是需要落地生根的业内新人，还是在保护现有地位？新想法是用来改进现有业务，还是开展新业务？把这些特征都说明清楚，就容易选择新想法了。

　　有些新想法或许过于昂贵，所以无法尝试。有些小的想法或许可以见缝插针地嵌入现有渠道。最后，还得有常见的风险/回报的考虑。

　　革新和创造是竞争化社会的关键要素，这是最主要的一点。我们能够在创造力方面有些作为，它并不是神秘天赋。换言之，企业必须用心。企业总是可以发现新的方式来增加价值。